Epic一举冲破苹果垄断,那么游戏氪金会变得更便宜吗?

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所属分类:游戏评测
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9月15日,随着苹果2021秋季新品发布会落下帷幕,果粉们翘首以盼的iPhone 13,终于露出了庐山真面目。仅仅在新浪微博,有关iPhone 13的热搜就多达数条,“iPhone13价格”这一话题,

9月15日,随着苹果2021秋季新品发布会落下帷幕,果粉们翘首以盼的iPhone 13,终于露出了庐山真面目。仅仅在新浪微博,有关iPhone 13的热搜就多达数条,“iPhone13价格”这一话题,更是达到了13.3亿阅读,38.3万讨论。作为顶配的iPhone 13 Pro Max,售价达到了12999元——对于苹果手机而言,这不算“贵”。

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万元新机的另一边,是苹果应声下跌的股价。9月15日收盘,苹果股价下跌近1%,收盘价148.12美元。

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iPhone 13被网友们调侃为“十三香”,这个外号的由来,还要追述到iPhone 12发布的时候。由于iPhone 12缺乏亮点,不少人都拉高了对iPhone 13的期待。但是当iPhone 13发布后,人们发现期待可能又要落空了。

苹果股价的下跌,算得上市场风向的合理反馈。不过,观察苹果过往的新品发布会,就会发现一个规律,每逢iPhone 新品发布的时候,苹果股价总是会下跌。近几年,也只有iPhone 11发布的时候,苹果迎来了股价上涨。与之相伴的是,在苹果新品发布几周后,股价会逐渐回升。而在苹果新品发布之前,苹果股价会疯狂上涨。苹果作为全球市值最高的公司,长期被投资者看好,知名企业家段永平绝不会抛售的股票中,苹果就是其中之一。

但是,今年的情况,有了稍许不同。

早在9月11日,苹果股价就已经迎来了下跌,当日跌幅达到了惊人的3.31%,直接蒸发掉850亿美元的市值。而在一周之前的9月3日,苹果股价刚刚达到了创纪录的153.65美元,总市值达到了2.54万亿美元。这次发布iPhone 13,苹果股价下跌的时间,比往年早了好几天。

造成如此巨大跌幅的原因,是苹果和Epic的诉讼有了结果——“苹果税”可能就要成为历史了。

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这场官司,苹果输了吗?看上去,苹果没有输。根据判决结果,法院驳回了Epic针对苹果垄断市场的投诉,同时认定Epic 在《堡垒之夜》中跳过苹果支付的行为违反了合同,要求Epic赔偿苹果350万美元违约金。实际上,在这场诉讼开始前,外界普遍不看好Epic能够打赢苹果,因为长期以来,还没有哪家公司可以挑战苹果商店的抽成。

但是,这场官司,苹果赢了吗?结果同样不好说。法官表示,苹果在实际经营中的确存在反竞争行为,勒令苹果不能强迫开发商使用苹果支付,而且不得禁止开发商使用第三方支付系统,该判决将在12月正式生效。

也就是说,被称为“苹果税”的App Store抽成,即将在美国成为历史。

实际上,早在8月31日,韩国已经率先通过了《电子通信事业法》修正案,新的修正案要求App Store不得强制开发商使用苹果支付,需允许其选择其他支付方式,这被看作是全球反抗苹果抽成的标志性事件。而印度和澳大利亚同样在就“苹果税”展开调查,结果对苹果并不乐观。

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30%的抽成看似不多,但如果真的“免税”,恐怕会要了苹果的命。

很多人的印象里,苹果都是一家硬件公司,自乔布斯开创iPhone系列以来,一直牢牢占据着高端智能手机市场。即便期间有华为、三星等公司向其发起挑战,但皆无法撼动苹果在高端市场的地位。

话虽如此,如今的智能手机领域,苹果的优势正在逐渐缩小。缺乏亮点已经成为苹果新品发布会的主基调,今年发布的iPhone 13,价格非但没有上涨,反而较iPhone 12有所下降,拿iPhone13 mini来说,128GB版售价5199元,同档位的iPhone12 mini去年售价5999元。此番举动,很难说不是苹果对市场缺乏信心。

同时,苹果继取消了随手机附送的充电器后,又取消了包装里的塑料膜。苹果表示此举将可节省600吨塑料,更环保了。好事的网友给苹果重新设计了一个包装,看起来同样很环保。

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虽然不少人嘴上说着“十三不香”、“等十四”,但iPhone 13发布首日,官方天猫商城预约量就已经突破了300万,一度挤爆了服务器。

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而促使用户选择苹果手机、拒绝更换安卓手机的原因,并不全是来自于iPhone硬件上的优势,苹果更完善、也更封闭的生态,以及由此培养起来的使用习惯,同样起着决定性因素。而这,就是“苹果税”的由来。

众所周知,iOS是一个封闭的系统,开发商并不能自由地在iOS平台上架App,必须通过App Store。在智能手机发展初期,iPhone凭借先发优势占据了绝对主导地位,彼时体验糟糕的安卓,并不具备竞争力,只能在低端市场缓慢发展。可以说,拥有一定付费能力的用户,天然被聚拢到了iOS平台,这就是苹果的底气。

iOS早期封闭的生态,客观上让其体验远远超过了竞争对手安卓。而封闭的生态,也让苹果牢牢掌握了通行证,任何公司想要在iOS上分一杯羹,都必须支付给苹果30%的收入。及至2020年,Epic在《堡垒之夜》中内嵌第三方支付系统,绕过苹果支付后,苹果二话不说直接将《堡垒之夜》下架,并陆续封禁了Epic在苹果商店的相关账号。

30%的抽成合理吗?至少在很多公司看来,苹果要得太多了。2020年9月,Epic联合多家企业成立了“Coalition for App Fairness”,国内称之为应用公平联盟。旨在对抗苹果、谷歌强征的30%手机应用分成。该联盟成员已经接近60个,中国企业TapTap也在其中。而流媒体音乐服务平台Spotify与苹果的恩怨,将在下文提到。

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如果非要比烂的话,国内“硬核联盟”抽成达到了50%,两相比较,苹果收得还算少的。而30%也是很多平台会选择的抽成额度,包括谷歌商店、索尼PS平台。

但是,对于如今的苹果而言,这30%的抽成,已经成为他除了iPhone手机之外,最重要的营收手段。

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根据7月28日苹果发布的2021财年第三财季报告显示,iPhone仍然是苹果营收最高的产品,达到了395.7亿美元,占比48%。占比第二多的就是服务性收入,达到了174.86亿美元,占比21%。除了这两项收入外,其他业务增长乏力。iPhone业务的大幅增长,得益于华为被制裁后,空缺出来的巨大市场。而多年来长期稳定增长的服务性收入,就是“苹果税”带来的丰厚回报。

“苹果税”和古代地主收租颇为类似,如果把 App Store看做是一块土地,商户想要在这里卖东西,就得给苹果交租。根据App Annie发布的数据,2021年第二季度,全球移动应用支付达到340亿美元,其中App Store高达220亿美元,同比增长30%。

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图源:App Annie

同时,“苹果税”要的不仅是“场地费”,还有App内购带来的30%分成,而这也是引爆Epic与苹果之战的关键。在Epic提供的《堡垒之夜》第三方充值渠道,用户可以用比苹果支付更低廉的价格,获取相同的服务,这是苹果绝对无法忍受的。

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以《原神》为例,8月份iOS端流水为5亿,以30%的抽成算,苹果可以直接拿走1.5亿。而8月份的流水对《原神》而言还算低的,9月份周年庆开放的雷神池,流水已经创新高。如果米哈游可以用自己的支付渠道,那么这1.5亿的流水,就可以进自己腰包。

据Sensor Tower评估,App Store超过95%的营收来自2%的头部应用。但想要拿到iOS这块蛋糕,即便强如对渠道商说“不”的米哈游,也只能按苹果的规矩办事。

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图源:B站UP主“国产二次元手游观察”

“苹果税”的影响不仅仅体现在游戏付费上,时至今日,iOS端开通腾讯视频、爱奇艺等平台会员的价格,都会比其它平台贵30%左右,多出来的这部分钱,平台方不可能自己出,那自然就要转嫁到消费者头上。电影票,付费音乐,甚至车票,只要通过苹果支付购买,就要多花30%的钱。

随着服务性收入的快速增长,苹果也不再安分于做一个收租的,开始将深耕第一方服务。

2019年3月,流媒体音乐服务平台Spotify,将苹果告到了欧盟反垄断监管机构,称苹果针对流媒体音乐服务采取了不公平的限制,由于30%的抽成,Spotify不得不将会员费从9.99欧元提高到12.99欧元——但苹果自家的Apple Music,却并不会被抽成,这让Spotify和Apple Music的竞争中处于巨大劣势。

实际上,不公平竞争不仅体现在“苹果税”上,iOS中部分功能,并没有对第三方应用开放。早前,Siri只能调用自家Apple Music的音乐服务,直到iOS13才将权限下放给第三方。

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这种既当裁判、又当选手的行为,早已引发了众多第三方的不满,乐天Kobo、腾讯等公司都曾因“苹果税”与苹果产生矛盾,但结果无一例外都是向苹果妥协,对待30%的抽成,苹果寸土不让。

但现在,苹果不让也得让了。

在库克的带领下,苹果已经成为全球市值最高的公司——即便近期它的股价一路下跌。再过几个月,苹果的股价会如过往一样实现上涨吗?问题应该不大,iPhone 13依然香。中国什么时候取消苹果税呢?相信很多人都在等待这一天的到来。

而库克,此时已经做好了在全球失去“苹果税”的准备了吧。

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